Nicht zum ersten Mal setzt Beck's auf Crowdsourcing, um die Fans nicht nur marketing-seitig zu erreichen, sondern mit ihnen gemeinsam echte Mehrwerte mit Hilfe des Social Web zu generieren. Ging es seinerzeit noch um das Design der Flaschen, war bei Beck's - Your Mix Your Summer eine komplett neue Geschmackskomposition gesucht.
Das gab es noch nie. Die neue BECK'S Limited Edition von Fans für Fans. Denn BECK'S Summer Holunder wurde allein von euch, den Facebook Fans gemixt. Für den erfrischendsten Sommer aller Zeiten.
BECK'S Summer Holunder: Ihr habt Geschichte gemixt
So steht es auf der Kampagnenseite. Und in der ROI-Studie der Uni St. Gallen ist nachzulesen:
Den bislang tiefsten Ansatz zur Co-Creation mit Kunden unternahm Beck´s jedoch mit dem Ansatz “Your Mix. Your Way“. Dabei ist der User nicht nur in die Gestaltung des Labels eingebunden. Auf der Grundlage einer integrierten Ausbildungsstrategie nahmen die User die Rolle der Produktentwicklung an. Zunächst erhielten die User die erforderlichen Informationen zur Getränkeherstellung. Danach wurden jeweils spezifische Mixed-Getränke entwickelt. Der Entwicklungsprozess wurde online dokumentiert und umfasste alle relevanten Produkteigenschaften, d.h. der User hatte final Einfluss auf Namensgebung und Geschmacksausrichtung. Die besten Kreationen wurden anschließend im Rahmen eines Voting durch die eigene Community bewertet. Parallel wurden die Konzepte durch eine begleitende Marktforschung getestet. Im Ergebnis brachte Beck´s eine Mixed-Getränk unter dem Label “Summer Holunder“ auf den Markt. Dieses wurde sowohl in digitalen Medien, als auch am POS inszeniert. Auf Grund der Verkaufszahlen des Produkts lässt sich sagen, dass die via Social Media erzeugte Kreation die absatzstärkste Summer Edition des Unternehmens darstellt. Als Nebenprodukt der Crowsourcing-Initiative wurde das zweitplatzierte Produkt exklusiv an den Vertriebspartner Kaufland abgeben. Dabei übernahm Kaufland sowohl den kompletten Vertriebsweg, als auch eine spezifische Absatzgarantie für das Neuprodukt.
Die Beispiele “Your Mix. Your Way“ oder die “Art-Label Kampagne“ von Beck´s lassen sich sehr gut strategisch mit Hinblick auf den Return on Social Media interpretieren. Bei digitalen Strategien muss immer berücksichtigt werden, wie sich der Dialog im Netz auf konkretes Kundenverhalten in einer Offlineumgebung auswirkt. Nur auf Basis einer Vernetzung von Online und Offline lassen sich die monetären Effekte entsprechender Kommunikationsprogramme klar bestimmen. Im Falle von Beck´s trifft dies v.a. auf einen erzielten Mehrumsatz bei den eigenen Produkten zu.
Der (positive) Effekt für die Marke war hier also sogar messbar. Anhand der Abverkaufszahlen. Im März 2013 kam das Getränk in den Handel. Leider verriet mir auf direkte Nachfrage Beck's nicht, ob sie zufrieden sind mit dem Abverkauf. Und ob es womöglich eine Wiederholung oder Ausweitung der Aktion geben wird. Man hielt sich sehr schmallippig. Was ich bei einer Open Innovation Aktion dann doch eher enttäuschend finde.
Der Crowdsourcing-Prozess sah dabei, knapp umrissen, wie folgt aus: 20 Einreichungen wurden der Beck’s Experten-Jury vorgestellt, die drei besten Kreationen fanden die Gnade der Jurymitglieder aus dem Hause Beck's und blieben im Rennen.
Darauf folgten dann "Taste-Partys" in Hamburg, Berlin und Köln. Dort konnten alle 3 Beck’s Biermixe probiert und bewertet werden. Daraus entstand der Siegergeschmack: "BECK'S Summer Holunder". Wie das genaue Prozedere für die Ermittlung des Gewinners aussah, konnte ich leider nicht herausfinden.
Glückwunsch an die Gewinnerin, Jana! (Ich nehme an, das auf dem Bild ist sie? Oder doch noch nur ein Stock-Foto? Auf der Kampagnen-Seite wird das nicht so wirklich klar.)
